本土品牌的通病——品牌个性模糊

添加日期：2011年9月27日 阅读：735

    提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它,已成为许多国际**品牌的共识,也是创造百年金字招牌的秘诀。
    纵观世界品牌发展史,那些成功品牌无一例外地都有一个共性,那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如,可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、舒肤佳的“除菌”、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”、宝马的“驾驶的乐趣”……
    然而,反观众多本土品牌,许多品牌缺乏明晰的品牌核心价值,有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当成品牌核心价值。有的企业虽然确立了品牌核心价值,但却给人非常模糊的印象,令人不知所云。还有的品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面,虽然口号琅琅上口,但内涵却空洞无味。
    以洗发水为例,许多本土洗发水品牌缺乏对品牌核心价值的深刻理解,导致品牌严重空洞化。
    蒂花之秀:“蒂花之秀,青春好朋友”,这款洗发水的利益点在哪里?同其它品牌相比有什么特别之处?
    巧巧:“巧取天地精华,滋润无限秀发”,看上去气势磅礴,但你听懂它的品牌诉求了吗?
    拉芳:“爱生活,爱拉芳”,消费者为什么要爱拉芳?它让消费者钟情的独特卖点在哪里呢?
    好迪:“大家好,才是真的好,好迪真好”,好迪是一种什么样的洗发水呢?它和其它竞争品牌的区隔是什么?
    飘影:“有飘影,更自信”,飘影通过什么利益承诺能让消费者自信呢?
    ……
    我们不难看出,许多本土洗发水品牌很少深入市场了解消费者的真正要求,因而品牌核心价值大而空乏,缺乏鲜明独特的个性,这种空洞的品牌很难俘获消费者的心。
    跨国日化公司**不会采用这种不知所云的品牌策略。
    宝洁旗下五大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣,每一个品牌都有明确的诉求点,个性鲜明栩栩如生,比如去屑的、柔顺的、营养的、草本的等等,完全满足不同消费者的个性化需求,再加上宝洁娴熟的品牌运作手段,使每个品牌具有很强的竞争力。
    2007年,联合利华推出清扬洗发水,一亮相便明确地告诉消费者,清扬是专门针对男性消费者去头屑的,联合利华投入5亿元的推广费也是要反复强调这一句话,以便能烙刻在消费者心中。
    品牌核心价值的先天不足,实际上等于是万丈高楼根基出现问题,这也导致本土洗发水品牌在与国际品牌的博弈中一直处于弱势地位。
    在洗发水年近300亿的市场元蛋糕中,宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市场份额,联合利华稳坐第二把交椅,本土品牌中除霸王能与外资品牌抗衡外,其他品牌的卖场表现则越来越落寞,好迪、蒂花之秀、飘影、采乐、隆力奇、亮庄、名人等为了求得生存,只能以低价长期盘踞在二、三线市场,现在更是向乡、村市场延伸。长期占据底端市场必然给品牌烙上低档货的烙痕,而当企业进一步做大,再想提升品牌形象时,则会发现很难扭转消费者心中固有的低档印象。
    再以本土饮料品牌为例。
    前几年,本土饮料品牌非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷亮相,挑战国际巨头可口可乐及百事可乐,掀起了一场硝烟弥漫的可乐大战。然而,这三种本土可乐品牌除了强调自己是“中国人自己的可乐”外,似乎没有更多的新意,它们也都存在品牌核心价值定位模糊的问题。
    以汾湟可乐为例,当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称,经过数万名消费者盲测表明,汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感,因为它们毕竟是外国人生产的可乐。然而,汾湟可乐忽略了一个*关键的问题,可乐这种饮料,除了碳酸糖精就是水,根本没有**的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年,与其说是产品的成功,倒不如说是品牌文化传播的成功,而这正是汾湟可乐的软肋。
    汾湟可乐曾播出两则电视广告——《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》的内容是:当人们挥汗如雨扛起龙骨下水时,一罐汾湟可乐出现了,成龙打开它仰头畅饮,然后出现一句话“汾湟可乐,大家齐欢乐”。《打抱不平篇》的内容是:小男孩手中的汾湟可乐被抢走后,见义勇为的成龙出现了,他帮小男孩抢回可乐,小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地,又将手中的汾湟可乐抛出,要求再来一次。分析这两则电视广告我们不难发现,前一则广告似乎是在为成龙的功夫做广告而非汾湟可乐,消费者很难从广告中领悟到汾湟可乐的品牌个性内涵。后一则广告也无非是在阐述一个问题:汾湟可乐能解渴,特别是大汗淋漓时,这与其它可乐相比又有何区别和优势呢?
    可以看出汾湟可乐品牌诉求模糊空洞、毫无有特色,这大大削弱了品牌的影响力,更谈不上形成自己独特的品牌文化。尽管汾煌可乐1998年仅电视广告就打了1.5亿元,约占当年饮料广告费用的23%,超过可口可乐广告近6%。然而在短短两年的风光之后,汾湟可乐还是淡出人们视线。
    另外,娃哈哈旗下的非常可乐品牌核心价值也不明晰,开始的广告语是“中国人的可乐”,打民族牌,后来又说“年轻没有失败”,而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似,给人以模仿之嫌。
    再以凉茶王老吉为例,王老吉在2002年以前,一直默默无闻,固守一方地经营了7年多。其不温不火的根本原因在于品牌个性模糊,其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,没有回答王老吉到底是什么,缺乏应有的冲击力。2002年,王老吉请专业顾问公司策划,*终确定了“预防上火”的新诉求, 并提炼了简洁的广告语“怕上火,喝王老吉”。“预防上火”这一差异化品牌诉求个性鲜明,独树一帜,避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞,迅速引爆凉茶市场。
    其实,品牌核心价值模糊、空洞已成为许多本土品牌的通病,品牌核心价值的模糊导致许多本土品牌无法清晰地回答“我是谁”。
    五粮液虽然是名副其实的酒业老大,然而一会儿是“中国酒业大王”,一会儿是“21世纪的酿酒企业”,一会儿又是“你一生的选择”,让消费者至今也无法清晰地领悟到它的个性内涵。五粮液实施品牌扩张之后,五粮液旗下的五粮春、五粮醇、天地春三者相比,除了价格差异外,其品个性内涵又有何不同?。就短期来说,五粮液的成功掩盖了品牌的其它不足,但是从长远发展来看,品牌核心价值依然是五粮液绕无法回避的问题点。
    董酒是我国老八大名酒之一,采用140多钟名贵药材制曲,工艺和配方被国家定为机密,应该说董酒先天具有许多与众不同之处。然而董酒的广告是:“不喝董酒不懂酒”,你能感知它的个性吗?
    酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”,然而酒文化又是一个多么宽泛的概念,这种的个性不鲜明文化又有几个人能领悟其中的内涵。
    知名品牌红塔山,其“天外有天,红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值,但其广告画面中,奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟,令人一头雾水。
    可以说,品牌个性模糊的硬伤已经成为制约本土品牌腾飞的一个重要因素,要想打造百年金字招牌,首先要让你的品牌个性鲜明,独具特色。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-27 16:01:18

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